Když značky tykají
V němčině Apple zákazníkům tyká, to byl argument, proč by měla rakouská firma, která brzy vstoupí na český trh, tykat i českým zákazníkům. Jenže v češtině Apple vyká. Reklamní agentura přispěchala s výzkumem, který ukazuje, že čeští zákazníci vnímají tykání, jako by k nim značky mluvily povýšenecky, shora, jako dospělí mluví k dětem. To je přesně naopak, než by firma chtěla být vnímána.
Výkonný ředitel firmy je Maďar, a ukazoval na to, že v maďarštině se tykání hodně prosazuje i v oficiální komunikaci, a myslí si, že i v češtině je tykání mezi lidmi mladými duchem, na které firma cílí, běžné. Firma chce působit progresivně a i tykáním se odlišit od konzervativní konkurence. Dokonce když byl maďarským premiérem Ferenc Gyurcsány, vyzýval čtenáře na svém blogu, aby mu tykali.
Dobře, tak budeme tykat v reklamách. Budeme tykat taky ve smlouvách? Ne? Budeme tykat při osobním setkání třeba na pobočkách? Ne? Budeme tykat na Facebooku? Jak kdy. Situace jako uzel.
Podobný problém, jako v téhle firmě jsme řešili kdysi v komunikaci Jobsu. Nakonec jsme se rozhodli pro vřelé a přátelské vykání. Stejně to dopadlo i u firmy, kterou uvádím tady. A to přestože v jiných jazycích v oficiální komunikaci tyká. I profesionálním textařům dává přátelské vykání pěkně zabrat. Pořád se nám ten formální sloh k vykání vtírá.
Protože mně to vrtalo hlavou, požádal jsem své duchem mladé stalkery z Twitteru, aby odpověděli na jednoduchou otázku, zda jim vadí tykání značek.
Vpodstatě se dá říci, že jen 27 % respondentů tykání v komunikaci značek vadí. Když k nim přičteme 38 % těch, kteří tykání přijmou jen od některých značek, znamená to, že by si strážci brandu měli dát pozor, aby neodradili 65 % lidí.
Na výsledky ankety se dá ale koukat i z druhé strany. Tykání nevadí 9 % respondentů, společně s těmi, kterým je to jedno (26 %), už se dostáváme na 35 %. A pokud tykání chytnete za správný konec a získáte si sympatie těch, kdo u tykání mezi značkami cítí rozdíl, můžete se dočkat vstřícného přijetí od 73 % oslovených.
A pro konzervativní volbu vykání mluví 91 % respondentů, které vykáním neurazíte (nejspíš neurazíte ani zbylých devět procent, kterým by nevadilo ani tykání).
Výsledky mě překvapily. Čekal jsem vyhraněnější výsledek v neprospěch tykání. Pro mě to znamená, že není úplně jasné, jestli tykáním urazíte nebo ne. ↩
2 comments
Další zajímavý rozměr by přidal výzkum, který by zmapoval, ve kterých oborech tykání značek nevadí ani starším zákazníkům s rodinami a vysokým socioekonomickým statusem.
